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2018下半场美妆业有哪些新趋势和新机遇?这场千人峰会都聊透了

2018-08-17 04:25

  7月19日-20日,由淘美妆商会主办、韩国知名化妆品牌A. by BOM独家冠名赞助的“2018淘美妆商会年中峰会”,在上海松江富悦大酒店盛大召开。

  300个国内外知名美妆品牌方, 200余位自红咖、20余家新闻、1200余位会员与零售商嘉宾齐聚一堂。

  十位来自美妆、电商、营销等各个行业的大咖,向参会来宾们做了精彩的分享,从各自不同的视角解读和分析当下最受关注的行业热点。

  会议伊始,淘美妆商会会长老简首先向全场来宾致开幕词。他简要介绍了淘美妆商会成立、发展的历程,阐述了本次峰会主题“笃行·竞合”的蕴意,以及商会的发展方向。

  商会在2010年初建时,就是一群淘宝中小卖家学习、分享、共同进步、交友、抱团取暖的社群,而且确实看到了很多中小卖家慢慢成长的成功例子,老简本人也是这个社群的得益者。

  老简是做零售起家的,非常清楚中小零售商的痛点与需求,从单个个体来说,大家都很渺小,渺小的个体往往得不到更多的重视和资源,所以商会的初心就是零售商联盟抱团取暖,寻求相对的公平性合作,共享共赢展,创造出适合中小零售商的生态圈,因此淘美妆商会也提炼出了商会的:让天下美妆零售商没有难做的生意,尤其是中小零售商。

  梦璃介绍了基于用户端,市场端的一些变化趋势。从市场端看,中国是整个全球美妆零售市场上增幅最快也是最活跃的一个国家。从用户来看,主流用户正在从90后,85后,逐渐向95后,00后迁移。从品牌来看,竞争趋势变得越来越明显,品牌数据增加了20倍以上,整个美妆品牌达到2万多个。同时行业的品牌洗牌速度正在加速,品牌生命周期更短。从品类趋势上看,呈现专业和细分的趋势。

  基于以上变化,今年淘美妆重点方向为:创建KOL店铺孵化和培育;更多流量扶持和资源,会在平台通过营销和导购场景为店铺进行分类,以及露出。重点孵化的品牌会分为三块:红人自有品牌、淘宝原创品牌和海外中小品牌。针对我们的潜力品牌,平均每月会有一档以上的大型活动,增加用户端的。

  图先介绍,全球购接近一千亿的规模,有5.9万家打标的店铺和买手,买手大概是1.7万人,常规店铺4.2万人,平均一个店铺的产量是160万。平均一个店一年卖大概四万件商品,年销量超过25亿件。有超过113个海外国家和地区。

  从全球购美妆数据上看,6月份比5月份成交有下滑。客单价相对比较乐观,美妆、护肤客单价比较乐观。同比3、4月份,从5%、10%到20%。彩妆领域增幅20、30%的品牌比较多,成交规模在一万块钱。一万以上的增幅也是很快的,也是很值得关注的。从国家的维度来看,增幅比较大的是中欧、欧洲、、的市场,平均增幅超过30%,是比整个大盘增长更快。相对日韩的区域增幅反而变慢了。尤其是韩国。

  图先还围绕着品牌和买手阐述了今年全球购的相关战略——重点引进海外小众品牌,并在全球范围内招募大量买手。此外,全球购还计划成为全球最大的海淘用户消费入口、境外中小品牌入华首选平台、境外华人最大电商创业平台,并启动了全球甄星计划,希望2018年成功支持五万平台创业者,孵化365个潜力品牌,成功成为亿用户平台,成交规模在千亿市场以上。同时,全球购还会在全球范围内招募买手,覆盖全球更多区域,通过买手帮助品牌成长。

  今日头条如何通过其最具竞争力的推荐算法来影响美妆用户?今日头条华东直营中心市场负责人彭玮在会上给出了答案。

  品牌和头条有哪些产品契合点?一是会有很多的自制的内容去做整品牌融入营销。二是头条的项,头条的金秒是短视频领域的奥斯卡项。整个的项是在整个短视频领域是最权威的,也是最具影响的。三是音乐人的计划。音乐人去做音乐的翻唱,翻唱过程中把我们品牌广告整个产品形象融入到歌曲当中,去做品牌影响力的提升。

  根据今日头条的算法规则,数量越大、越相关,越能得出准确的推荐效果,而头条美妆用户数量庞大,占到用户总数6.09%,这也就为分析提供了基础。

  在此基础上,今日头条会从品牌、产品、内容三个方面入手,制定不同的策略去影响用户。在品牌方面,今日头条点线面结合,利用头条最优势资源短视频品牌聚焦用户;结合头条重磅资源&产品,锁定目标用户;整合美妆资源全效覆盖,从行业深度,全面影响用户;在产品方面,主动识别头条上的美妆产品TA,以不同阶段的策略俘获TA;内容方面,则在时尚频道美妆品牌kol库,进一步达到影响美妆用户消费决策的效果。

  秋叶大叔团队新专家勾俊伟讲述了构建优质微信群体的策略。企业要运营好一个社群,首先需要全职而且专职的首席社群官,他的主要职能包括设定战略,打造品牌,日常运营,线下活动,最后深入到社群电商;其次,是不能用传统的流量经济思维来做社群,优质的社群往往具有3个维度,即产品认同、情感交流、利益关联。

  至于如何让美妆社群落地,勾俊伟提出了三大方法:自建社群,整合超级用户;打入社群,布局引流入口;包养社群,签约超级个体,将他的群为自己所用。而要打造一个具有认同感的社群,则需要不断的价值观输出,打造群内超级用户,进行度链接,最后再进行布局、,才能获得期望的效果。

  颜竹介绍,整个消费趋势是消费全面升级,人群年轻化,线上消费越来越成熟,并且详细解读了天猫美妆平台的特性、功能以及未来规划。

  目前,天猫美妆已经是一个拥有上亿用户的巨型平台,也是品牌数字化运营的主阵地。随着消费全面升级,消费人群的年轻化,线上消费越来越成熟,天猫美妆也正在通过新零售、新科技重构消费新体验,并推出了定时送、pop up store、试妆镜、全链派样、全渠道会员通五大新功能。同时,数据银行功能给头部的商家,帮助他们发现更多的消费者信息。

  喜欢看社交网络营销种草的资深美妆用户关心的是什么?K大认为,高需求,高功能的产品,是更能get网络消费者的一个心理,另外,具有强大的功能,足够的独特,配方出众,形式新颖或者外观精致,大牌,性价比高的产品也很受用户欢迎。

  那用户通过什么途经怎么找到合适的产品?K大介绍说,用户比较喜闻乐见的形式就是广告,是播种、施肥、割草的过程。明星代言就是一个很好的去播种的方式,因为明星看的人最多,他触及到的用户是最多的。另外,KOL和号的文章,它有一个施肥和割草的效果。一个好的KOL或者好的宣发渠道在一篇文章里面完成播种、施肥、割草,我们美其名曰两个字,带货,这就是带货的意义。

  品牌寻找下一个爆款需要做多少功课?主要看品牌技术研究实力,物流和反应速度,积极公关包装能力,良好的和宣发资源。

  杨霞介绍了从0到280万粉丝的历程,店铺年销3800W的经营秘诀。她认为,粉丝即消费者,涨粉百万不如培养粉丝消费习惯。一定要做好产品,内容质量把关,不去透支粉丝的信任。推荐商品一定要贴合粉丝,符合他们需求,每月上新不伤粉,不去过度消耗粉丝。

  好的商品是成功的一半,选择商品会这五点原则。首先一定要贴合粉丝,只有符合他们需求的你去推荐他们才会喜欢。第二点就是卖点一定要清晰。清晰的卖点要告诉大家这一款产品有什么样的功效。第三点就是颜值过关。在包装,小女生会比较少女系一点。第四点产品本身上有效可靠的功效。你的产品如果没有这样的功效再怎么去说,去追也没有用,一定要让大家看到真实有效可靠的一个产品本身的功效。最后一个是小众格调。在现在的网络上,有很多很多的爆款。如果你也去对这样的爆款,告诉大家怎么样怎么样,会又怎样的功效,大家已经知道了,你都不用去讲大家都知道。我自己会比较喜欢这样小众格调的,我会挖掘一些大家不知道的品牌,不知道的产品,我就有话可以讲,我就告诉大家,我用这一款产品可以这是什么样的一个东西。

  收钱吧CMO Anita介绍了互联网金融与美妆用户的互动模式,如今,美妆行业已经成为移动支付渗透最深的领域之一,消费者、消费场景、商户和品牌都得以有机,实现了线上线下购物一体化。

  这样,通过大数据便能完整分析出消费者整个日常消费体系中的消费行为,对其消费数据标签化,精准地定义消费者,更有针对性地推送产品和内容,对消费决策产生影响。“数据只是一个基础,数据只是让我们知道消费者是什么样的类别,可能对什么有兴趣的基础的信息。但是真正打动他们的是内容。”Anita说。

  来自中国,拥有20多年广告创意经验的阳狮公司上海兼广州首席执行官杨正华,就如何建设美妆电商品牌给出了极为专业的见解。

  杨正华谈到,在天猫模式中,许多品牌都是以AIPL的模式来建立的,即知晓(A) →参与(I)→购买(P)→忠诚度(L)的逻辑,首先拥有知名度,再吸引消费者购买,最后建立起消费者对品牌的忠诚度,而天猫的引流工具没有不足,品牌建设最大的困难往往在于品牌自身定位不清,并且缺乏内容。

  要解决这些问题,就不能只盯着流量,而是要让流量为品牌服务,你可以讲好一个能获得消费者共鸣的故事,用故事来种草,通过清晰的内容告诉消费者品牌的与特质,杨正华以九妹与江小白生动的案例,说明在品牌建设的过程中,更重要的还是做好内容。

  最后,针对天猫美妆品牌的建设,杨正华总结了5点tips:1、天猫AIPL 电商品牌建立的模式及品牌资产审查,是可以利用的;2、品牌定位要清晰,内容要完善;3、引流内容不要只是娱乐化,要有故事,还要有品牌相关性;4、站内内容要加强品牌故事/品牌核心/品牌内涵;5、Data 很重要,但是数据是费用,内容才是是投资。

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